Comprendre le phénomène « Buy Now, Pay Later » en Belgique
Le « Buy Now, Pay Later » (BNPL), ou « Achetez maintenant, payez plus tard », connaît une forte croissance sur le marché belge du e-commerce. Ce mode de paiement permet au consommateur de recevoir immédiatement un bien ou un service et d’en échelonner le paiement, généralement en plusieurs mensualités, parfois sans frais apparents.
Pour les e-commerçants, le BNPL est à la fois un levier de conversion et un sujet de vigilance juridique. En effet, ces solutions se situent à la frontière entre un simple service de paiement et le crédit à la consommation, soumis à un cadre légal strict en Belgique et au niveau européen.
En Belgique, le BNPL s’inscrit principalement dans le champ du Code de droit économique (CDE), Livre VII – Services de paiement et crédit à la consommation, mis en œuvre notamment par la loi du 21 décembre 2013 portant insertion du Livre VII dans le CDE. À l’échelle européenne, le régime de référence reste la Directive 2008/48/CE relative aux contrats de crédit aux consommateurs, qui a été transposée en droit belge et qui est en cours de modernisation via la Directive (UE) 2023/2225 du 18 octobre 2023 relative aux crédits aux consommateurs, appelée à élargir la couverture aux offres BNPL.
Les principaux modèles de Buy Now, Pay Later proposés en Belgique
Sur le marché belge, on distingue plusieurs modèles de BNPL, souvent proposés par des acteurs spécialisés ou des fintechs, parfois en partenariat avec des banques ou des établissements de crédit.
Les principales configurations sont :
- Le paiement différé simple : le consommateur paie l’intégralité du montant à une date ultérieure (par exemple, 14 ou 30 jours après la commande), sans intérêts.
- Le paiement en plusieurs fois : le prix est fractionné en 3, 4 ou 6 échéances, souvent sans frais pour le client, les coûts étant pris en charge par le commerçant via une commission versée au prestataire BNPL.
- Le crédit à la consommation classique intégré au checkout : un établissement de crédit met à disposition une ligne de crédit ou un prêt à tempérament, avec intérêts et conditions contractuelles détaillées.
- Le BNPL via carte ou compte client : le client bénéficie d’une réserve de paiement adossée à une carte ou à un compte connecté à la boutique en ligne.
Selon la structure juridique retenue, ces modèles peuvent être qualifiés de crédits à la consommation au sens du Livre VII du Code de droit économique, ou échapper partiellement à cette qualification sous certaines conditions (montants limités, durées très courtes, absence d’intérêts ou de frais).
Cadrage légal du BNPL pour les e-commerçants belges
En Belgique, la réglementation applicable au BNPL découle principalement du Code de droit économique, Livre VII – Titres 3 et 4 relatifs au crédit à la consommation, ainsi que des règles de protection du consommateur contenues dans le Livre VI – Pratiques du marché et protection du consommateur.
Le BNPL sera généralement assimilé à un crédit à la consommation lorsque :
- un commerçant ou un prestataire finance l’achat d’un bien ou service pour un consommateur personne physique,
- le remboursement est échelonné dans le temps,
- et le montant dépasse certains seuils ou implique des coûts pour le consommateur.
La législation belge prévoit toutefois des exceptions. Par exemple, certains crédits de très faible montant ou de très courte durée peuvent échapper à tout ou partie des obligations du crédit à la consommation, en application de la transposition de la Directive 2008/48/CE. Cela concerne notamment :
- les crédits de montant limité (seuil fixé par le droit européen et transposé en droit belge),
- les crédits sans intérêts ni frais pour le consommateur, remboursés en un délai très court,
- certains délais de paiement accordés directement par le commerçant sans intervention d’un établissement de crédit.
Toutefois, la nouvelle Directive (UE) 2023/2225 relative aux crédits aux consommateurs prévoit d’étendre le champ d’application de la réglementation à différents types de BNPL, y compris ceux qui étaient jusqu’ici partiellement exclus, afin d’assurer une meilleure protection des consommateurs. Les e-commerçants doivent anticiper une évolution du cadre belge dans les années à venir pour intégrer cette directive.
Parallèlement, certaines offres de BNPL peuvent relever de la surveillance prudentielle ou de la protection des investisseurs lorsqu’elles sont structurées via des instruments financiers, sous le contrôle notamment de la FSMA (Autorité des services et marchés financiers). Les établissements de crédit et sociétés de financement restent supervisés par la Banque nationale de Belgique (BNB) dans le cadre de leurs activités de crédit.
Obligations d’information et de transparence envers les consommateurs
Les e-commerçants qui intègrent une solution BNPL doivent respecter les règles de publicité et d’information précontractuelle imposées par le Code de droit économique et par la directive européenne sur le crédit à la consommation.
Les obligations clés comprennent notamment :
- Information claire sur la nature du BNPL : indiquer si le service constitue un crédit à la consommation, un simple délai de paiement ou un service de paiement, avec une terminologie non trompeuse.
- Affichage des coûts : mentionner clairement les frais éventuels, intérêts, pénalités de retard, ainsi que le coût total du crédit pour le consommateur, lorsque la réglementation sur le crédit s’applique.
- Durée et modalités de remboursement : expliquer le calendrier des échéances, les montants à payer, et les conditions de modification ou de résiliation.
- Évaluation de la solvabilité : lorsqu’il s’agit d’un crédit à la consommation au sens du Livre VII, le prêteur doit effectuer une analyse de la capacité de remboursement du consommateur, conformément aux obligations nationales issues de la Directive 2008/48/CE.
- Droit de rétractation : pour les contrats de crédit à la consommation, l’emprunteur bénéficie généralement d’un délai de rétractation légal, que le prêteur et le commerçant doivent lui rappeler.
- Conformité à la réglementation sur les pratiques du marché : interdiction des pratiques commerciales trompeuses ou agressives, notamment en minimisant les risques d’endettement ou en masquant le caractère de crédit de l’offre.
Le non-respect de ces règles peut être qualifié de pratique commerciale déloyale au sens du Livre VI du Code de droit économique, et entraîner des sanctions administratives ou civiles, voire pénales en cas de violations graves.
Opportunités commerciales pour les e-commerçants belges
Malgré les exigences de conformité, le BNPL offre de réelles opportunités pour les entreprises de e-commerce actives en Belgique et à l’international.
Parmi les principaux avantages, on retrouve :
- Augmentation du taux de conversion : proposer le BNPL au moment du checkout réduit le frein lié au prix immédiat et permet de transformer davantage de visiteurs en acheteurs.
- Hausse du panier moyen : la possibilité de payer en plusieurs fois incite certains consommateurs à ajouter des produits ou services supplémentaires.
- Accès à de nouveaux segments de clientèle : jeunes consommateurs, personnes sans carte de crédit ou disposant d’un budget mensuel serré se montrent souvent réceptifs à ces solutions.
- Différenciation concurrentielle : intégrer plusieurs options de paiement, dont le BNPL, peut renforcer l’attractivité de la boutique en ligne sur un marché très concurrentiel.
- Internationalisation facilitée : de nombreux prestataires BNPL opèrent dans plusieurs pays européens, ce qui permet au marchand belge de proposer une expérience de paiement familière à des clients étrangers.
Dans une logique de commerce international, les e-commerçants doivent néanmoins tenir compte des réglementations nationales spécifiques des pays ciblés, même lorsque le prestataire BNPL est le même, puisque les transpositions de la Directive 2008/48/CE et de la future Directive 2023/2225 peuvent varier d’un État membre à l’autre.
Risques juridiques et points de vigilance
Le déploiement du BNPL comporte aussi des risques significatifs pour les e-commerçants, tant sur le plan légal que réputationnel.
Les principaux risques incluent :
- Requalification en crédit à la consommation : une offre présentée comme un simple paiement en plusieurs fois peut, en pratique, être qualifiée de crédit au sens du Livre VII du CDE, entraînant l’application de l’ensemble des obligations en matière de crédit (information, solvabilité, encadrement des coûts, etc.).
- Sanctions administratives et civiles : en cas de non-respect des dispositions du Code de droit économique, l’entreprise s’expose à des amendes administratives, à des actions en cessation intentées par des autorités ou des associations de consommateurs, et à des demandes de dommages et intérêts.
- Risque de surendettement des clients : un recours abusif au BNPL par des consommateurs fragiles peut générer des impayés, des litiges, et nuire à l’image de marque du commerçant si l’offre est perçue comme incitant à l’endettement irresponsable.
- Responsabilité partagée avec le prestataire BNPL : même lorsque le crédit est techniquement accordé par un tiers (banque, fintech), le commerçant peut être impliqué dans les litiges liés à l’information fournie au client sur le site.
- Évolutions réglementaires : la Directive (UE) 2023/2225 sur les crédits aux consommateurs renforcera les obligations d’information, d’évaluation de la solvabilité et de régulation des produits BNPL. Ne pas anticiper ces changements peut créer un décalage de conformité coûteux.
Bonnes pratiques pour intégrer le BNPL en conformité avec le droit belge
Pour profiter des avantages commerciaux du BNPL tout en limitant les risques juridiques, les e-commerçants belges ont intérêt à mettre en place une stratégie structurée de conformité.
Quelques bonnes pratiques à envisager :
- Cartographier le modèle de BNPL : identifier précisément si l’offre constitue un crédit à la consommation, un simple délai de paiement ou un service de paiement, et vérifier les textes applicables (Livre VII et Livre VI du CDE, transposition de la Directive 2008/48/CE, et future Directive 2023/2225).
- Travailler avec des prestataires régulés : sélectionner des partenaires BNPL disposant des agréments nécessaires (établissement de crédit, établissement de paiement, etc.) et d’une politique claire de conformité réglementaire.
- Adapter les CGV et la documentation précontractuelle : insérer des clauses détaillées sur les conditions du BNPL, les coûts éventuels, le calendrier des paiements, le droit de rétractation et les modalités de gestion des incidents de paiement.
- Rendre l’information visible et compréhensible : éviter les petits caractères, les formulations ambiguës ou les messages publicitaires qui minimisent le caractère de crédit ; privilégier des explications claires sur les pages produit et à l’étape du paiement.
- Mettre en place un contrôle interne : organiser une revue régulière des pages de vente, des campagnes marketing et des scripts de service client pour s’assurer de la cohérence avec les exigences du Code de droit économique.
- Suivre l’évolution du cadre européen : surveiller la transposition en droit belge de la Directive (UE) 2023/2225 sur le crédit aux consommateurs, ainsi que les communications de la FSMA, de la BNB et du SPF Économie sur le traitement du BNPL.
En combinant vigilance juridique et stratégie commerciale, les e-commerçants belges peuvent exploiter le boom du « Buy Now, Pay Later » pour renforcer leurs ventes tout en respectant les exigences du droit belge et européen en matière de protection des consommateurs.