Le commerce vocal : une technologie émergente au cœur du e-commerce belge
Le commerce vocal, ou « voice commerce », désigne l’utilisation de commandes vocales pour rechercher, sélectionner et acheter des produits en ligne. Cette technologie, propulsée par l’intelligence artificielle et les assistants vocaux tels que Google Assistant, Amazon Alexa ou encore Siri d’Apple, représente une innovation stratégique pour le secteur du e-commerce. En Belgique, pays connecté où le taux d’équipement numérique est élevé, cette tendance se développe progressivement, ouvrant la voie à de nouvelles possibilités pour les e-commerçants mais soulevant également plusieurs défis d’adaptation.
D’après une étude de Statista, le marché mondial du commerce vocal devrait atteindre plus de 30 milliards de dollars d’ici 2024. En Belgique, bien que la pénétration soit encore modérée, près de 1 Belge sur 5 utilise déjà un assistant vocal de manière régulière. Face à cette évolution des comportements d’achat, les entreprises de vente en ligne doivent désormais s’interroger sur la manière d’intégrer le vocal dans leur stratégie numérique.
Les opportunités offertes par le commerce vocal en Belgique
Pour les e-commerçants belges, intégrer le commerce vocal dans leur modèle d’affaires permet de répondre à un double enjeu : améliorer l’expérience utilisateur et rester compétitif dans un environnement numérique en constante mutation.
Voici quelques-unes des principales opportunités que présente le voice commerce :
- Accessibilité rapide et fluide : L’interaction vocale réduit les étapes nécessaires à un achat en ligne, permettant de commander un produit en quelques mots seulement.
- Personnalisation des suggestions : Grâce à l’IA, les assistants vocaux peuvent proposer des produits adaptés en fonction des habitudes et préférences de l’utilisateur.
- Optimisation du parcours client : Le commerce vocal guide l’acheteur de manière intuitive, favorisant une plus grande satisfaction et un taux de conversion potentiellement plus élevé.
- Diversification des canaux de vente : L’intégration du vocal permet aux entreprises de ne pas dépendre uniquement des plateformes traditionnelles telles que les applications mobiles ou les sites web.
Pour les entreprises actives dans le commerce transfrontalier, possibilité particulièrement présente en Belgique étant donné sa situation géographique, le voice commerce offre un avantage supplémentaire : faciliter les commandes multilingues. Les assistants vocaux sont capables de comprendre plusieurs langues, ce qui est un atout majeur dans un pays trilingue comme la Belgique.
Les défis techniques et réglementaires du commerce vocal
Si les opportunités sont nombreuses, les e-commerçants doivent naviguer avec prudence face aux défis techniques, juridiques et logistiques que le voice commerce soulève.
Parmi ces défis :
- Compréhension du langage naturel : Bien que les assistants vocaux progressent en NLP (Natural Language Processing), ils peinent encore parfois à interpréter correctement certaines demandes, notamment avec les dialectes régionaux ou les accents spécifiques du néerlandais ou du français belge.
- Authentification sécurisée : La sécurité des transactions représente un point critique. En l’absence de support visuel, le risque de fraude ou d’achats non autorisés est plus élevé. Il devient donc essentiel de mettre en place des solutions d’authentification vocale ou à double facteur.
- Limitation du contenu informatif : À l’oral, la quantité d’information transmise est réduite par rapport à un site web. Cela peut limiter la capacité de l’utilisateur à comparer les prix, lire les avis ou examiner les caractéristiques produit.
- Cadre juridique à clarifier : Le droit belge et européen encadrant les achats en ligne s’applique aussi au commerce vocal. Les é-commerçants doivent respecter la Directive sur les droits des consommateurs (Directive 2011/83/UE) et le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données – Règlement (UE) 2016/679), notamment en matière de consentement explicite, de traçabilité des commandes et de droit de rétractation. L’utilisation de la voix comme donnée biométrique implique une vigilance accrue quant au traitement de ces données sensibles.
Adapter son site e-commerce au vocal : bonnes pratiques
Pour tirer profit de cette technologie, il est essentiel d’adopter une approche stratégique et centrée utilisateur. Voici plusieurs recommandations concrètes à envisager :
- Optimiser le contenu pour la recherche vocale (SEO vocal) : Les requêtes vocales sont plus conversationnelles que les recherches écrites. Cela implique de privilégier les phrases complètes, les questions (qui, quoi, comment, où), et d’intégrer des réponses claires et concises dans le contenu du site.
- Utiliser le balisage des données structurées : Le schéma de données (schema.org) permet aux assistants vocaux de mieux comprendre la structure des produits présentés, facilitant leur indexation et leur recommandation.
- Développer des skills ou actions dédiées : Pour les plateformes comme Alexa ou Google Assistant, il est possible de développer des « skills » ou « actions » spécifiques adaptées à son catalogue, permettant une expérience guidée et intuitive à l’utilisateur.
- Veiller à l’accessibilité multilingue : En Belgique, proposer des réponses vocales en français, néerlandais et anglais est fortement recommandé pour toucher un large public.
Au niveau des plateformes de vente, une intégration fluide entre le moteur vocal et les interfaces de paiement est incontournable. Certaines passerelles comme Stripe, Mollie ou Adyen commencent à développer des solutions intelligentes pour compléter une commande déclenchée vocalement par une validation sur smartphone ou smartwatch.
Le comportement des consommateurs belges face à la recherche vocale
Les habitudes d’achat vocales sont encore à leurs débuts en Belgique, mais l’adoption augmente chez les jeunes générations et les consommateurs technophiles. La recherche vocale est principalement utilisée pour des tâches simples :
- Rechercher un produit spécifique
- Comprendre les caractéristiques d’un article
- Consulter un prix ou la disponibilité d’un produit
Selon une enquête menée par Google Belgique, 55 % des utilisateurs de smartphone ont déjà utilisé la commande vocale pour une requête commerciale au moins une fois, notamment dans les domaines de la nourriture, des vêtements et de l’électronique. Les achats récurrents (produits ménagers, compléments alimentaires, etc.) sont également en hausse sur les plateformes compatibles vocalement, car ils nécessitent moins de réflexion et d’analyse au moment de l’achat.
Perspectives à moyen terme pour les e-commerçants
Investir dans la recherche vocale aujourd’hui peut représenter un avantage concurrentiel pour les e-commerçants belges, en particulier ceux opérant dans un marché de niche ou spécialisés dans des ventes répétitives. Les plateformes marketplaces internationales intègrent progressivement cette fonctionnalité, forçant ainsi les marchands locaux à s’aligner pour ne pas perdre de parts de marché.
Des alliances stratégiques pourraient également émerger entre plateformes de e-commerce et développeurs d’applications vocales, favorisant une mutualisation des ressources techniques. Les institutions publiques telles que Digital Belgium encouragent par ailleurs la transformation numérique des PME ainsi que l’adoption d’innovations facilitant l’inclusion et l’accessibilité à tous les citoyens.
Alors que l’écosystème numérique belge continue d’évoluer, une approche proactive vers le commerce vocal pourrait bien devenir un vecteur de croissance pour les e-commerçants dynamiques, capables de conjuguer innovation technologique, respect du cadre légal et souci de l’expérience client.